Web Siteniz Satış Kaybettiriyor mu? 10 Maddelik Dönüşüm Kontrolü

Dönüşüm oranını iyileştirmek, yeni trafik satın almaktan genellikle daha ucuzdur — çünkü etkisi mevcut tüm kanallara aynı anda yayılır. 37 marka sitesi ve 30 milyondan fazla oturumun incelendiği bir çalışmada, mobil hızda 0,1 saniyelik iyileşme talep toplama formlarında gönderim oranını %21,6 artırdı. Bu kontrol listesi, sitenizin nerede kaybettirdiğini bulmak için on maddelik bir çerçeve sunuyor.

Çoğu işletme trafik sorunu olduğunu düşünür. Genellikle sorun trafikte değildir.

Basit bir hesap:

Trafiği iki katına çıkarmak bütçeyi iki katına çıkarır. Dönüşüm oranını iki katına çıkarmak, tüm kanalların müşteri maliyetini aynı anda yarıya indirir.

İkincisi tek seferlik bir iştir ve sonrasında her ziyaretçide çalışmaya devam eder.

Bu yazı, hangi on noktanın kontrol edilmesi gerektiğini ve her biri için elde ne tür kanıt olduğunu anlatıyor.

Reklam bütçesinin neden dönüşüm oranına bağlı olduğunu bütçe yazısında ele almıştım. Bu yazı o cümlenin uygulaması: belirleyici değişken tıklama maliyeti değil, sayfanın kendisi.

1. Core Web Vitals eşikleri karşılanıyor mu?

Ölçülebilir ve eşikleri net olan tek teknik madde bu.

Ölçüm nasıl yapılıyor?

• 75. yüzdelik dilimde değerlendiriliyor — medyan ziyaretçilerin yalnızca hızlı yarısını kapsadığı için
• Gerçek Chrome kullanıcılarından gelen saha verisi (CrUX) esas alınıyor, laboratuvar verisi değil
• Lighthouse Core Web Vitals ölçmez. INP bir Lighthouse taramasında hiç görünmez
• Sayfa geçer not alması için üç metriğin de iyi olması gerekiyor

INP, Mart 2024’te FID’in yerini aldı. FID yalnızca ilk etkileşimin gecikmesini ölçüyordu; INP her etkileşimi baştan sona ölçüyor — bu yüzden daha çok site bu metrikte kalıyor.

Pratik not

Laboratuvar aracında iyi görünen bir sitenin saha verisinde kalması sık rastlanan bir durum. Karar verirken CrUX verisine bakın, test aracınızın skoruna değil.

2. Hız kazancı yolculuğun tamamında mı?

Bu madde, hız tartışmasının en çok atlanan kısmı.

Veri

37 Avrupa ve Amerika markasının sitesi, 30 milyondan fazla kullanıcı oturumu, 30 gün boyunca saatlik izleme. 0,1 saniyelik mobil hız iyileşmesinin etkileri:

⚠️ Ve çalışmanın kendi şartı

Çalışma şunu açıkça belirtiyor:

Etkilerin ortaya çıkması için kullanıcı yolculuğundaki her sayfanın 0,1 saniye iyileşmesi gerekiyordu.

Bu cümle, çalışmayı alıntılayan içeriklerin neredeyse hiçbirinde geçmiyor. Ama belirleyici: yalnızca ana sayfayı hızlandırmak bu sonuçları üretmez.

Kontrol edilmesi gereken, giriş sayfasından teşekkür sayfasına kadar tüm adımlar.

Diğer sınırlamalar: Çalışma Google tarafından ısmarlandı, 2019 sonunda yürütüldü ve 37 büyük marka sitesini kapsıyor. Küçük bir hizmet sitesinde aynı oranlar beklenmemeli. Yön güvenilir, büyüklük değil.

3. Sayfa mobilde mi tasarlanmış?

Yukarıdaki çalışmanın tamamı mobil yükleme sürelerini ölçtü. Bu tesadüf değil.

Kontrol edilecekler:

• Başparmakla ulaşılabilirlik: ana eylem düğmesi ekranın alt yarısında mı?
• Dokunma hedefi boyutu: yan yana duran bağlantılar yanlışlıkla basmaya yol açıyor mu?
• Yatay kaydırma: hiçbir ekranda olmamalı
• Form alanlarında doğru klavye: telefon alanında sayısal, e-posta alanında e-posta klavyesi açılıyor mu?
• Sabit üst bar: ekranın ne kadarını yiyor?
• Açılır pencereler: mobilde kapatma düğmesi gerçekten basılabiliyor mu?

Masaüstünde fark edilmeyen sorunların çoğu bu listede.

4. Bir sonraki adım kaydırmadan görülüyor mu?

Ziyaretçinin sayfaya geldiğinde yanıtlaması gereken üç soru var:

1. Burası neresi?
2. Bana ne sunuyor?
3. Şimdi ne yapmam gerekiyor?

Üçü de ilk ekranda yanıtlanmıyorsa, ziyaretçi bunları aramak zorunda kalır — ve çoğu aramaz.

Basit test: sayfanızı bir tanıdığınıza beş saniye gösterip kapatın. Üç soruyu cevaplayabiliyor mu?

5. Sayfada kaç tane “ana eylem” var?

Doğru cevap bir.

Yaygın hata, aynı sayfada birden çok eşit ağırlıklı çağrı bulunması: teklif al, ara, WhatsApp, bültene abone ol, broşür indir, randevu oluştur.

Bunların hepsi makul. Hepsinin aynı görsel ağırlıkta olması makul değil.

Hiyerarşi kurmak

Ziyaretçi seçim yapmak zorunda kaldığında çoğu zaman hiçbirini seçmez.

6. Form alanı sayısı: yaygın tavsiye yanlış olabilir

Bu madde, standart CRO öğüdünü tersine çeviriyor.

“Alan sayısını azaltın” ne kadar doğru?

Derlenen vaka çalışmaları tutarlı bir tablo çizmiyor — aksine, çoğu bu öğüdün tersini gösteriyor:

İkinci satır özellikle dikkat çekici: daha fazla alanlı varyant, daha az alanlı varyanttan daha çok kazandı.

Son satır ise farklı bir şey söylüyor: alan sayısına hiç dokunulmadan yapılan bir değişiklik dönüşümü %28 düşürdü. Yani belirleyici olan sayı değil.

⚠️ Bu verinin kalitesi düşük

Dürüst olmak gerekirse: bu vaka çalışmalarının hiçbirinde örneklem büyüklüğü, test süresi veya istatistiksel anlamlılık bildirilmemiş. Çoğu tedarikçi kaynaklı.

Tek tek yüzdelere güvenmeyin. Örüntüye bakın — ve örüntü, “az alan iyidir” kuralının desteklenmediğini gösteriyor.

Peki belirleyici olan ne?

İki şey öne çıkıyor:

Sorulanın, kullanıcının zaten söylemek istediği şey olması. Alan çıkarma testinde dönüşümün düşmesi, çıkarılan alanların kullanıcıların yanıtlamak istediği alanlar olmasına bağlanıyor. Kişi ihtiyacını anlatmak istiyorsa, ona bunu soran bir alan sürtünme değil fırsattır.

Sıralama. Bu, verinin en tutarlı kısmı.

Çok adımlı formlar

Açıklama şu: kullanıcı toplam soru sayısını baştan görmediği için algılanan sürtünme azalıyor. Gerçek uzunluk değişmiyor.

Pratik öneri: kolay sorularla başlayın, e-posta adresini sona bırakın.

Not: bu açıklama yazarların yorumu; ayrıca ölçülmüş değil.

7. Ziyaretçi kim olduğunuzu anlayabiliyor mu?

Özellikle hizmet ve sağlık sektörlerinde belirleyici.

Kontrol edilecekler:

• Açık adres ve telefon — yalnızca iletişim formu değil
• Gerçek fotoğraflar — stok görsel değil
• Ekibin adı ve unvanı
• İçeriğin kim tarafından yazıldığı
• Son güncelleme tarihi
• Yasal bilgiler — ticaret unvanı, vergi bilgileri, gizlilik metni

Sağlık sektöründe bunların bir kısmı yalnızca güven unsuru değil, mevzuat gereği. Son güncelleme tarihi ve içerik sorumlusu iletişim bilgisi bu kapsamda; ayrıntıları hekimler için hazırladığım yazıda ele aldım.

8. Karar öncesi takılan soru sayfada yanıtlanıyor mu?

Her satın alma kararının önünde duran birkaç soru vardır. Sayfa bunlara cevap vermiyorsa ziyaretçi ya başka yerde arar ya da vazgeçer.

Tipik takılma noktaları:

• Bu benim durumum için uygun mu?
• Ne kadar sürer?
• Süreç nasıl işliyor?
• Sonrasında ne oluyor?
• Uygun olmazsam ne olur?

Bunları nereden bulacaksınız?

Tahmin etmeyin — zaten elinizde:

1. Gelen e-postalarda ve WhatsApp mesajlarında en sık sorulan sorular
2. Satış görüşmelerinde tekrar eden itirazlar
3. Site içi arama kayıtları
4. Arama konsolundaki soru biçimli sorgular

Bir soru size üç kez soruluyorsa, sayfada eksik demektir.

9. Dönüşüm gerçekten ölçülüyor mu?

Bu madde listedeki diğer dokuzun ön koşulu.

Ölçülmeyen bir dönüşüm iyileştirilemez — ve reklam hesapları da optimize edemez.

Kontrol edilecekler:

• Form gönderimi olay olarak kaydediliyor mu?
• Telefon ve WhatsApp tıklamaları ölçülüyor mu?
• Teşekkür sayfası var mı, yoksa form yerinde mi kayboluyor?
• Kaydedilen dönüşümler reklam hesaplarına aktarılıyor mu?
• Sahte dönüşümler ayıklanıyor mu — spam gönderimler, test kayıtları?

Sık rastlanan durum: site dönüşüm alıyor ama hiçbir yerde görünmüyor. Bu durumda hem iyileştirme yapılamaz hem reklam bütçesi yanlış kişilere harcanır.

10. Sayfa, aldığı trafiğe uygun mu?

En çok gözden kaçan madde bu.

Mesaj uyumu

Ziyaretçi belirli bir arama yaparak veya belirli bir reklama tıklayarak geldi. Sayfa o beklentiyi karşılıyor mu?

Reklamda söylenen şey sayfanın başlığında geçmiyorsa, ziyaretçi doğru yere geldiğinden emin olamaz.

Nasıl kontrol edilir?

En çok trafik alan beş sayfanızı açın ve her biri için sorun:

“Bu sayfaya gelen kişi ne aramıştı, ve sayfa ona ilk ekranda cevap veriyor mu?”

Nereden başlamalı?

On maddeyi aynı anda ele almak gerekmiyor. Sıra şöyle kurulabilir:

1. Önce 9. madde. Ölçüm yoksa diğer dokuzun etkisi görülemez.
2. Sonra 10 ve 4. Mesaj uyumu ve ilk ekran — kod değişikliği gerektirmeyen, en hızlı kazanımlar.
3. Ardından 6. Form sıralaması. Çok adımlı yapıya geçiş, verideki en tutarlı kazanç.
4. Sonra 1, 2 ve 3. Teknik performans — daha uzun süren ama kalıcı iş.
5. Son olarak 5, 7 ve 8. İçerik ve hiyerarşi düzenlemeleri.

Ve bir uyarı: maddeleri aynı anda değiştirirseniz hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Trafiğiniz test yapmaya yetiyorsa teker teker ilerleyin; yetmiyorsa en açık sorunları önceliklendirin ve sonucu ay bazında izleyin.

Özet

Dönüşüm iyileştirmesi, trafik satın almaktan genellikle daha ucuzdur, çünkü etkisi mevcut tüm kanallara aynı anda yayılır. Dönüşüm oranı ikiye katlandığında her kanalın müşteri maliyeti yarıya iner.

Hız verisi somut ama şartlı. 37 site ve 30 milyon oturumda 0,1 saniyelik mobil iyileşme, talep toplama formlarında gönderimi %21,6 artırdı. Ancak çalışma, bu etkilerin ortaya çıkması için yolculuktaki her sayfanın iyileşmesi gerektiğini belirtiyor. Eşikler: LCP 2,5 sn, INP 200 ms, CLS 0,1 — 75. yüzdelikte ve saha verisiyle.

“Form alanlarını azaltın” tavsiyesi veriyle desteklenmiyor. Alan çıkarmanın dönüşümü %14 düşürdüğü, 15 alanlı bir varyantın 10 alanlıyı geçtiği ve daha fazla soru sormanın %226 artış getirdiği vakalar var. Tutarlı olan tek bulgu çok adımlı formların kazanması. Bu verilerin kalitesi düşük olduğu için örüntüye bakın, yüzdelere değil.

Ve ölçüm her şeyin ön koşulu. Dönüşümleri kaydetmeyen bir site ne iyileştirilebilir ne de reklam tarafında optimize edilebilir.

Kendi sitenizi bu on madde üzerinden gözden geçirmek isterseniz, web tasarım ve dönüşüm optimizasyonu tarafında birlikte çalışabiliriz.

Sıkça Sorulan Sorular

Dönüşüm oranımı artırmak mı, trafiği artırmak mı daha mantıklı?

Dönüşüm iyileştirmesi genellikle önce gelir, çünkü etkisi mevcut tüm kanallara aynı anda yayılır. Dönüşüm oranı iki katına çıktığında her kanalın müşteri edinme maliyeti yarıya iner. Trafiği artırmak ise yalnızca bütçeyle orantılı olarak büyür ve kötü dönüşen bir sayfada kaybı da büyütür.

Site hızı dönüşümü gerçekten etkiliyor mu?

37 marka sitesi ve 30 milyondan fazla oturumun incelendiği bir çalışmada 0,1 saniyelik mobil iyileşme perakendede dönüşümü %8,4, seyahatte %10,1 artırdı; talep toplamada form gönderimi %21,6 arttı. Ancak çalışma, bu etkilerin görülmesi için kullanıcı yolculuğundaki her sayfanın 0,1 saniye iyileşmesi gerektiğini belirtiyor.

Core Web Vitals eşikleri neler?

LCP için 2.500 ms, INP için 200 ms ve CLS için 0,1 altı “iyi” kabul ediliyor. Değerlendirme 75. yüzdelik dilimde ve gerçek Chrome kullanıcılarından gelen saha verisiyle yapılıyor. Sayfanın geçmesi için üç metriğin de iyi olması gerekiyor.

Lighthouse skorum iyi, neden hâlâ başarısız görünüyorum?

Lighthouse Core Web Vitals ölçmez; laboratuvar verisi üretir ve INP bir Lighthouse taramasında hiç görünmez. Google değerlendirmesini gerçek kullanıcı verisine dayandırır. Karar verirken saha verisine bakmak gerekir.

Formdaki alan sayısını azaltmalı mıyım?

Veri bu tavsiyeyi desteklemiyor. Alan çıkarmanın dönüşümü %14 düşürdüğü, 15 alanlı bir varyantın 10 alanlıyı geçtiği ve daha fazla soru sormanın %226 artış getirdiği vakalar bildirilmiş. Belirleyici olan sayı değil; sorulanın kullanıcının söylemek istediği şey olması ve soruların nasıl sıralandığı.

Çok adımlı form tek adımlıdan daha mı iyi?

Derlenen vakalarda en tutarlı bulgu bu yönde: çok adımlı yapıya geçişte %35, %59 ve %214 artış bildirilmiş; 30’dan fazla soruluk dört adımlı bir formun %53 dönüşüm oranına ulaştığı aktarılmış. Açıklama, kullanıcının toplam soru sayısını baştan görmemesi nedeniyle algılanan sürtünmenin azalması.

Bu yüzdelere ne kadar güvenebilirim?

Form verilerinde dikkatli olmak gerekiyor: bu vaka çalışmalarında örneklem büyüklüğü, test süresi ve istatistiksel anlamlılık bildirilmemiş ve çoğu tedarikçi kaynaklı. Örüntü bilgi verici, tek tek yüzdeler güvenilir değil. Hız çalışması ise daha sağlam ancak Google tarafından ısmarlandı, 2019 sonunda yürütüldü ve büyük marka sitelerini kapsıyor.

Bir sayfada kaç tane çağrı olmalı?

Bir tane birincil çağrı. Diğer seçenekler kalabilir ancak görsel ağırlıkları farklı olmalı. Eşit ağırlıkta birden çok çağrı sunulduğunda ziyaretçiler çoğu zaman hiçbirini seçmez.

Nereden başlamalıyım?

Önce ölçümden: dönüşümler kaydedilmiyorsa hiçbir iyileştirmenin etkisi görülemez. Ardından mesaj uyumu ve ilk ekran — kod değişikliği gerektirmeyen en hızlı kazanımlar. Sonra form sıralaması, ardından teknik performans.

Değişiklikleri aynı anda yapabilir miyim?

Yapabilirsiniz ama hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Trafiğiniz test yapmaya yetiyorsa teker teker ilerleyin. Yetmiyorsa en açık sorunları önceliklendirip sonucu aylık olarak izleyin.

Gökhan Aralık — Dijital pazarlama danışmanı. Web tasarımı, dönüşüm optimizasyonu, SEO/GEO ve performans reklamcılığı. Hakkımda